SAIJI PLANNING
催事の企画・やり方
百貨店・商業施設で集客につながる体験型催事の進め方
催事の企画とは、百貨店や商業施設の催事場・空き区画で、期間を区切って行う販売会やイベントを、目的・場所・内容・期間・費用の面から組み立てることです。物産展やポップアップストアのような「出店型」だけでなく、来館者が参加する謎解き・イマーシブなどの「体験型催事」が増えています。
この記事では、催事のやり方を、目的の決め方、催事場・区画の条件、出店型と体験型の違い、企画から開催までの流れと期間、費用の目安、効果の測り方の順に、商業施設での体験型イベントを企画・制作する株式会社ex Labsが整理します。用語の意味は催事とはで解説しています。
公開日：2026年9月14日
この記事の要点
- 催事の企画とは、百貨店・商業施設の催事場や空き区画で行う期間限定の販売会・イベントを、目的・場所・内容・期間・費用から組み立てることです。
- 目的は販売・集客・回遊・話題化の4つで、主目的を1つに絞ると内容と指標が決まります。
- 出店型（物産展・ポップアップストア）は数日〜2週間・販売向き、体験型（謎解き・イマーシブ）は2週間〜1ヶ月以上・回遊と話題化向きで、組み合わせも可能です。
- 費用は既存導入で数十万円台〜、オリジナルで100万円前後〜。有料チケット型ならレベニューシェア（初期費用0円）も検討でき、準備は2〜4週間〜1〜3ヶ月が目安です。
DEFINITION
催事の企画とは（用語の整理）
催事（さいじ）は、商業施設・百貨店で期間限定に開催される販売会・イベントの総称です。催事場は催事のために用意された区画やフロア、催事品は催事のために用意された限定商品、催事営業は催事での販売活動を指します。
企画の立場は2つあります。施設側（催事場を持ち、出店者や企画を集める）と、出店・企画側（催事場を借りて販売やイベントを行う）です。この記事は施設側の担当者を主な読者にしつつ、出店・企画側が施設に提案するときの考え方も含めています。
PURPOSE
目的を先に決める：販売・集客・回遊・話題化
催事の目的は主に4つです。目的によって、選ぶ内容も測る指標も変わります。
| 目的 | 主な内容 | 測る指標 |
|---|---|---|
| 販売 | 物産展、限定品の販売、ブランドのポップアップストア | 催事売上、客単価、出店者の満足 |
| 集客（新規来館） | 話題性のある企画、季節催事、キャラクター・IP企画 | 来館者数、新規客の割合 |
| 回遊・滞在 | 館内を巡る謎解き・周遊型イベント、スタンプラリー | 立ち寄り店舗数、滞在時間、特典利用数 |
| 話題化・認知 | イマーシブ体験、写真映えする展示、メディア向け企画 | SNS投稿数、メディア掲載 |
「販売」と「回遊」は同じ催事場で両立しにくいことがあります。物販の催事場は買う人が集まる場所で、回遊は買わない人にも館内を歩いてもらう仕組みだからです。主目的を1つに絞ると、企画の判断がぶれません。
VENUE
催事場・区画の条件を確認する
| 確認項目 | 見るポイント | 体験型で特に重要な点 |
|---|---|---|
| 場所 | 催事場、空き区画、共用部（通路・広場）、閉店後の店舗 | 館内を巡る動線に組み込めるか |
| 広さ・形 | 什器の配置、通路幅、天井高 | 受付・待機スペースと、同時に体験できる人数 |
| 時間帯 | 営業時間、搬入・搬出の時間、閉店後の利用可否 | 営業時間外の活用ができると企画の幅が広がる |
| 設備 | 電源、照明、音響、給排水、Wi-Fi | スマートフォンを使う体験では通信環境 |
| 人数上限 | 消防・避難の観点での収容人数 | 受付枠と1回の所要時間から1日の受入数を計算 |
| 費用条件 | 区画の使用料、売上歩合、光熱費、警備 | 有料チケット型の場合の収益の扱い |
空き区画や営業時間外の活用については、遊休区画の活用と営業時間外の施設活用で詳しく解説しています。
COMPARE
出店型（物販）と体験型の違い
| 比較軸 | 出店型（物産展・ポップアップストア） | 体験型（謎解き・イマーシブ・周遊型） |
|---|---|---|
| 来館者の行動 | 見る・買う | 参加する・巡る・話す |
| 会期 | 数日〜2週間 | 2週間〜1ヶ月以上 |
| 施設側の収益 | 売上歩合・区画使用料 | チケット収益の分配、テナント売上への波及 |
| 準備期間 | 出店者の手配中心で短い | 企画・制作・テストプレイで最短1ヶ月・標準1〜3ヶ月 |
| 向いている目的 | 販売、季節の集客 | 回遊・滞在、話題化、若年層・ファミリーの新規来館 |
| 主なリスク | 出店者が集まらない、売れ残り | 受付の混雑、営業への影響、運営スタッフの確保 |
どちらが良いかではなく、目的に応じて組み合わせる形が現実的です。物産展の期間に館内周遊の謎解きを重ねると、買い物客以外の来館と、催事場以外のフロアへの回遊を同時に作れます。
FLOW
企画から開催までの流れと期間
- 目的と主要指標を決める（販売・集客・回遊・話題化のどれか）
- 催事場・区画の条件を確認し、使える時間帯と人数上限を出す
- 出店型か体験型か、または組み合わせを決める
- 既存コンテンツの導入かオリジナル制作かを決め、制作会社と企画を固める
- 制作・テストプレイ（体験型の場合）と、什器・掲示・受付の準備
- 告知（館内掲示・SNS・プレスリリース・出店者の告知）
- 開催と運営（受付・混雑対応・問い合わせ窓口）
- 振り返り（決めておいた指標で評価し、次回の会期・内容を調整）
参加人数は、1空間で完結する体験なら各回2〜10名程度、館内を巡る周遊型なら1日数十〜数百名を、受付枠と回数で設計します。
期間の目安は、既存コンテンツの導入で2〜4週間、施設に合わせたオリジナル制作で最短1ヶ月・標準1〜3ヶ月です。季節催事（ハロウィン・クリスマスなど）は、2〜4ヶ月前の相談をおすすめします。
COST
費用の目安と初期費用0円の形
体験型催事を株式会社ex Labsにご依頼いただく場合、既存コンテンツの導入で数十万円台〜、施設に合わせたオリジナル制作で100万円前後〜、フロア横断や街全体の周遊型で数百万円規模が目安です。区画使用料・什器・警備などの施設側の費用は別に見積もります。
有料チケット型の体験型催事では、チケット収益から制作費を回収するレベニューシェア（初期費用0円）で実施できる場合があります。会期を2週間〜1ヶ月以上取れることが条件の1つです。仕組みは施設イベントのレベニューシェアとは、費用の内訳は体験型イベントの費用相場をご覧ください。
CASES
事例：商業施設・店舗での体験型催事
- 渋谷サクラステージ「ウワサバナシ調査委員会」：東急不動産株式会社様・404 Not Found様・TSUTAYA様のご協力のもと、商業施設全体を周遊する都市伝説イマーシブ体験を企画・制作。施設一体型イベントとして日本経済新聞に掲載されました。
- 閉店後の紀伊國屋書店（博報堂様との取り組み）：営業時間外の書店を舞台にした一夜限りの物語体験を制作。営業時間外の店舗を「入れない時間の特別な場所」として活用した事例です。
- 自社主催「ヌル・アーデン展」：広告費0円（告知はXのみ）でチケット約1,000枚（4,000円）を販売した有料の体験型企画。集客の設計を自社公演で検証しています。
事例の詳細は制作事例一覧、商業施設向けの企画の考え方は商業施設の集客イベント企画をご覧ください。
KPI
効果の測り方
- 販売：催事売上、客単価、出店者アンケート
- 集客：来館者数（催事期間と前後の比較）、新規客の割合
- 回遊：チェックポイントの通過数、立ち寄り店舗数、特典（クーポン）の利用数
- 話題化：SNS投稿数、メディア掲載
体験型催事では、受付・チェックポイント・特典を体験の中に組み込んでおくと、来館者の行動が自動的に記録されます。指標の決め方と計算例は体験型イベントの効果測定・KPIにまとめています。
FAQ
よくある質問
催事場が埋まらない時期に、体験型催事は使えますか？
使えます。物販の出店者が集まりにくい時期や区画に、館内を巡る謎解き・イマーシブを置くと、催事場を「受付・スタート地点」として使いながら館内全体に人を送れます。有料チケット型ならレベニューシェア（初期費用0円）で実施できる場合があります。
体験型催事の会期はどのくらいが適切ですか？
2週間〜1ヶ月以上を推奨します。口コミで後から来る人を受け止められ、平日の来館にもつながるためです。物産展のような数日の催事と重ねる場合は、体験型の会期を長く取り、物販催事を「期間中の山」として位置づけます。
百貨店の催事でも依頼できますか？
商業施設・書店・バー・宿泊施設での実績を活かして、百貨店の催事場や共用部を使う企画にも対応します。フロア構成や営業時間、催事場の条件を伺ったうえで形式をご提案します。
催事の企画・制作の実績はありますか？
株式会社ex Labsは、渋谷サクラステージを周遊するイマーシブイベント（日本経済新聞掲載）、閉店後の紀伊國屋書店での一夜限りの公演（博報堂様との取り組み）、自社主催の有料企画（広告費0円でチケット約1,000枚）などを企画・制作しています。
株式会社ex Labsは、謎解き・マダミス・イマーシブ・頭脳戦の4ジャンルを企画・制作する体験型イベントの制作会社です。対応範囲・参考価格・納期は施設活用イベント制作サービスでご確認ください。
関連ページ：催事とは／ポップアップイベントとは／商業施設の集客イベント企画／遊休区画の活用／施設イベントのレベニューシェアとは／体験型イベントの効果測定・KPI／体験型イベント用語集
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